更懂消费者 海尔商城升级用户评价
http://www.huabeinet.com   2011-08-23 13:25 华北网

更懂消费者 海尔商城升级用户评价

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海尔官方商城(ehaier.com)上月刚刚发布,近日又悄然进行重大升级,显示这个全球家电领跑者“虚实融合”的电子商务战略愈发清晰,并进一步巩固了其与京东等传统电商之间的差异化路线区别。

消费者的购买力十分强大,但是消费者也正在变得越来越智慧。他们更愿意相信来自其他顾客的产品评价和购物体验,而不是产品介绍和广告,而在新发布的海尔官方网站中,用户评价正是一大亮点。

消费者为中心的时代,用户评价带来订单。 这可不是什么“用户就是上帝”之类的老生常谈,事实上我们都有这样的体验,搜索和浏览来自其他用户的评价如今正在成为我们网上购物的最重要的体验,浏览商品本身的信息反倒退而其次了。一方面,社会化的趋势使越来越多的人愿意将自己购买和使用商品的体验同其他人进行分享,另一方面,人们也越来越依赖其他人的商品评价来做出购买决定。今天,顾客在打开你的产品网页的第一眼就开始找寻商品评价,在决定是否留在你的网站或在将一件商品放入购物车之前,他们首先要看看来自其他用户的评价,如果在您的网站上找不到想要的评价内容,他们就会去其他地方。有研究表明,用户评价正在成为促使消费者购买的最重要的因素之一,重要性仅排在打折促销之后。对企业和品牌来说,用户评价就是信任、就是订单和利润。

今天用户评价正在成为用量巨大的消耗品。一方面,对企业和品牌来说,顾客来到您的网站,他们要求看到新鲜的评价内容,只有新鲜的内容才能满足顾客的需求、调动他们的购买欲望;另一方面,后经济危机激烈竞争的市场环境下,各种规模的企业都在调动一切人力和技术手段追求评价内容的鲜活,无论是京东商城的评价数量增长,还是海底捞的兴起,都凸显了这种趋势,这使整个市场上评价内容的更新速度正在不断加快,进一步促进了对评价内容的大量消耗。对正处于全面电子商务时代的各种规模的企业来说,用户评价正在成为市场上最大的消耗品。

今天企业营销费用不断攀升,特别是新客户的获取成本越来越高,以前说100块,现在很多企业已经200-300不止了。订单获取成本越来越高的同时,物流、客服成本也不断提高门槛,基于这种情况,很多网站包括京东、凡客,再比如红孩子都把注意力转向站内营销,努力挖掘现有客户价值,提高客户的重复购买、客单价、转化率。这也是为什么电子商务普遍重视用户评价的原因,因为相比于其他营销活动,它的投入相对较低而且可控,SEM,今天投100万获得这么多流量,下个月可能就要投200万才能获取同样的流量了,而用户评价却是相对成本较低而效果却更好,比如订单获取成本大大降低,而转化率和客单价却大大提升。通过用户评价营销获得的订单,订单获取成本是最低的。我们说电子商务网站的投资人来说,订单获取成本是非常关键的,要降低订单获取成本,除了营销创新,就是挖掘现有用户价值,而对于挖掘和提高用户价值,用户评价确实是个事半功倍的手段和工具。

对各种规模的企业和品牌来说,互动营销、口碑营销和舆情监控正在越来越广泛地受到重视,与处于企业外部的平台相比,用户评价无疑是一个更中心的平台,它部署在企业自己的零售终端和分销渠道里,将用户贡献的内容留在自己的网站,当顾客访问您的网站时,出现在最正确的时间和地点,从自己的网站内促进销售增长,它体现了用户参与的社会化营销理念,而且这种活动又是可持续的,能够为企业源源不断地带来价值,而不是像广告那样今天停掉明天销量就下来了。今天的海尔商城为用户提供了一个简便的、高度集中的、个性化的界面,将来自街头巷尾和互联网的反馈集中到一起,使企业逐渐能够从自己的网站驱动销售增长,而不仅仅依靠外部资源。

在遍及全球的社会化媒体浪潮推动下,世界各地的品牌和领先企业如苹果、戴尔、沃尔玛等都纷纷将用户评价作为重要的利润和价值源泉,进行了以用户评价为中心的各种营销创新努力,这些努力都获得了极佳的回报,为各行各业的品牌和企业贡献了丰厚的利润和价值,同时也积累了极其丰富的创新理论、方法和实践。据悉,与全球大多数500强企业一样,海尔商城此次采用黑石礁科技提供的企业级第三方评价解决方案,引进的第三方评价解决方案预示着对海尔电子商务来说,单纯在网上售卖产品,已经让位于进一步向消费者提供他们真正想要的服务,增加网站用户贡献的内容(UGC),提高网站价值。

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下面来让我们看看新版用户评价系统到底具备哪些特点,能为传统品牌和企业重新诠释品牌客户关系、增进与消费者互动、与线下渠道对接,以及电子商务向精细化、数据化管理转型带来哪些变化和启发。

 

海尔商城用户评价亮点——在很多方面都是第一次

  • 全站采用标签化的评价指标
  • 360度产品和服务体验评价
  • 产品与评价指标第一次做到一一对应
  • 更贴心——比如手机里的大小标尺、电池续航能力标尺等
  • 全新用户体验,帮助消费者选择商品、做出正确的购买决定
  • 用户评价从口碑中独立出来,不再是狭义的好评、差评
  • 对其他传统行业的启发,电子商务到底能做什么

 

全站采用标签化的评价指标

标签(Tag)是web2.0的显著特征之一,标签本质上就是关键词,我们知道谷歌的核心是搜索引擎,以及当网友搜索“还珠格格”“iPad”等关键词时提供的广告。近日新浪微博也连续打出标签化产品组合拳,推出个人微博标签化功能,使新浪微博的交互行为标签化。千鸟在《标签化是迟早的事》这篇文章里曾经表达了这样的观点:“百度知道之所以创新成功,就是在给互联网贴标签”,在两年后的另一篇文章《标签的语言粒度》里进一步总结:“标签化的问题,关键在于良好的标签体系的设计”。值得注意的是,我们最近在某些品牌电商如特步、马克华菲等官方商城里也开始发现了标签化的评价体系。在我们与@肖利华博士的交流中,肖博士也特别强调了标签化的意义。

标签化的应用不仅在电子商务网站上,@ETwise曾经在其博客文章《数据挖掘中客户分群的应用》中透露:“目前在做一个电信数据挖掘项目过程中发现了电信客户觉得客户标签对他们的电信产品有很大的作用希望能够找出相关的特征的用户,方便其后期进行精确营销。”

而在新发布的海尔商城中,我们发现所有的评价指标都以标签化的方式呈现,并以全新的形式展现出来,在海尔商城,当我们浏览用户评价时就会感触到标签化的评价体系,而当我们打开众多商品的评价问卷的时候,海尔商城的这种标签化的特征和独特的标签体系就更清晰地展现出来。

海尔商城-浏览商品评价页面

                                                

海尔商城-评价问卷中的自然语言标签

海尔商城此次展现出来的这种标签化体系可谓意义深远。它预示着海尔电子商务已经向精细化、数据化管理转型。记得李宁前电子商务总监@林砺曾经在几个月前说过,“未来,我们电子商务的方向是向精细化、数据化管理转型,这将是我们的核心竞争力”。这说明大家最终都意识到这是一个方向,而当其他企业还在思考和摸索如何定位自身的电子商务,刚刚开始重视用户体验,海尔商城已经率先迈出坚实的脚步。

海尔商城的标签体系为我们打开了一扇大门,透过这扇门,我们可以看出海尔将评价当作数据来管理的思路,并以真实、客观、公正的导向取代对好评的片面追求,这将显著提升消费者对海尔品牌的美誉度和忠诚度,可以预见海尔未来将有能力将数据组合成各种服务,一部分数据向前台展示在网站上帮助消费者进行购物选择和购买决策,一部分数据可以作为口碑在线上和线下进行口碑传播,并通过对数据的组合利用驱动站内个性化推荐、精准营销,直至商品调整、产品改进、市场营销和战略决策。当然,这一切的实现,还要看海尔未来怎样进一步驱动与消费者的互动,采用哪些创新手段收集用户评价数据,标签体系本身的优化也是一个过程。无论如何,正如我们之前提到的,数据结构的完整性是基础,这个基础,通过海尔用户评价的标签设计,现在看来是已经具备了。

 

 

 

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360度用户和服务体验评价

                                        

企业常说“以用户为中心”,那么以用户的什么为中心?——以用户的需求和体验为中心。但是企业怎样掌握用户的需求和体验?用户评价无疑是最佳可用方法之一。企业获取用户需求和体验的方法很多,但是传统方法在现今互联网时代往往失去效力,散布在互联网社区上的用户对话由于其碎片化的特点,又很难进行精确地掌控和分析,即使收集也难以进行数据挖掘意义上的再利用,而对品牌企业来说,其电子商务网站无疑是收集和分析用户体验的最佳途径,可以说,没有任何线下渠道能够具备这样的优势和能力。

我们知道数据的利用关键在于后期,从这个角度来讲,关键是从一开始就建立起良好的数据结构,为未来的数据利用打下坚实的数据基础,我们可以看到海尔商城用户评价的标签体系,创建初期就是相当完整的。这个360度用户和服务体验评价体系里,具备了产品特征、消费者态度、消费者人群分类、产品目标市场分类等诸多数据挖掘所必需的内容,并且全部以标签化的形式呈现出来。@李开复曾经从九个方向谈一个好的互联网产品精神,第一是关注用户,第二是数据导向。

附带说一下,我们知道用户评价的反馈率通常是很低的,但是邀请用户进行评价这个工作本身就是一种客户关怀,对消费者来说,它代表着我买了你的商品,谁来关心我的满意度,不仅仅是在我收到货物后来要我的一个好评,而是真正在整个产品的生命周期里关注我的需求、体验和满意度,从这个角度来说,用户评价活动实际上也是一种很好的客户关系活动。

 

产品与评价指标第一次做到一一对应

    我们说对消费者需求和体验的获取,访客行为分析是个重要的方法,所以电子商务普遍重视网页分析工具,工具很多,免费的有百度和谷歌,收费的有Omniture和Webtrends等,对金融行业来讲,还包括了消费记录分析,但是这些都是对消费者需求和体验的外部观察,就好比要了解一个人,除了“观其行也”,还要“听其言也”,又好比中医说“望闻问切”,所以“问”和“听”是非常重要的。

    现在我们看网站上的用户评价做得比较好的,比如京东、凡客、淘宝,基本上都是不分产品一个问卷,所有产品问相同的问题,企业的出发点当然有不同,比如淘宝的评价系统主要是维护淘宝内交易的公平性,保障买卖双方、特别是买家的利益,但是所有的客人都上一盘菜,这肯定是有问题的。@白鸦曾经有一篇文章就叫《淘宝的交易评价“有问题”》

    这次我们在海尔商城看到了令人惊喜的变化,产品与评价指标第一次做到了一一对应。

刚看到海尔的这个评价问卷的时候我们感觉有点长,但是在我们尝试了填写几个评价后,再打开淘宝、京东、凡客的评价问卷,就感觉到了明显的体验落差,反而大家普遍感觉海尔的填写评价用户体验更好,特别是打开问卷时看到与自己购买的产品完全对应的评价指标,有的同事说是很神奇的感觉,再去填写其他网站的评价就有点不满足的感觉,这说明通过更好的用户体验,是可以改变消费者的行为的,苹果在这方面做得就非常出色,它的每一款产品几乎都在改变消费者的行为,使用户变得更智慧,并迫使竞争对手做出疲于调整。最近我们看到李宁成立20年来第一次换标,提出的品牌口号正是:“让改变发生”,不仅仅是自身的定位改变,如何像苹果那样改变消费者的行为,并赋予品牌更好的用户体验,是更深层的问题,关键还是在于细节,每一个细节。

 

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更贴心——比如手机里的大小标尺、数据连接速度标尺等

海尔手机 花样年华V720用户评价

    除了全站采用标签化的评价指标、360度产品和服务评价,以及产品与评价指标对应,我们在新的海尔商城看到了更多的评价问卷的变化,比如手机里的大小标尺,数据连接速度标尺等。海尔的这个大小标尺更是独具匠心。大小标尺有多重要呢?我上次乘坐高铁旁边有个大哥,拿个三星智能手机一直在摆弄,边摆弄边看说明书,我就想这肯定是新买的手机,我就跟他聊这个手机,后来问他为什么买这个手机,怎么选的,他告诉我他筛选出4种手机,都是安卓的,价位、功能都差不多,正在无法决定,就看到有个人在柜台上拿了这个手机,手机比较大,那个人比较矮小,我这个谈话对象他自己是很高大魁梧的东北人,他就发现,那个人拿着有点大,显得不协调,他感觉自己拿着这个大小会比较协调,于是就决定买它了。这个实例我总结,1. 大小尺寸很重要。2. 人们常常通过观察他人的行为做出购买决定。3. 存在这样的人群,买手机跟买衣服一样,他看与自己搭不搭,而不是仅仅看广告、外形和功能。4. 产品同质化很厉害的情况下,最终影响消费者的是一些心理因素。

海尔商城用户评价的这些细节,比如手机的大小标尺、电池续航能力标尺,无疑是非常贴心的。

 

 

 

全新用户体验,帮助消费者选择商品、做出正确的购买决定

海尔商城用户评价

    顾客购物的目的是满足对美好生活的期待。那么什么是最佳用户体验?网站都投入了大量人力物力进行购物流程优化,采用各种网页分析工具进行访客行为分析,以使访客快速下单,努力向客户提供更低的价格,给顾客以更多赠品,更精准的推荐,并采用更好的包装和更快捷的物流服务,以提高用户体验。在最近的一个电子商务交流会上,好乐买的总裁@李树斌曾经坦言每年光送出去的袜子就耗资1500万,并将接下来投入巨资以改善包装,然而我们说,消费者的最佳购物体验是买到正确的商品,如果消费者最终买到了错误的商品,那你之前所作的所有用户体验方面的努力都白费了。

从消费者的角度来讲,用户评价是消费者购物选择的重要参考依据。有的人说我买东西从来不看评价,这说明网站的评价做得不够好。消费者不仅仅需要了解产品的评分,还需要了解产品的优点和不足,而从我们自己作为消费者的切身体验知道,光有评分、优缺点和评价内容常常是不够的,我们还需要知道评价者是谁,是什么样的人,是否跟我有相同的地域、年龄、偏好、是否有相同的使用环境,总之,购物是个决策过程,决策需要决策信息和决策方法,我们可以发现海尔商城的用户评价提供了相当丰富的评价内容和评价筛选和排序手段,能够更好地满足消费者选择商品和做出正确购买决定的需求。从这一点上来看,海尔可谓更懂消费者。

从海尔商城的用户评价来看,无疑是将帮助消费者买到正确的商品这一最佳用户体验放在了首位,这对于提高品牌的大众口碑和客户忠诚度,提高重复购买度,以及商品的调整和改进,具有重要的意义。

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用户评价从口碑中独立出来,不再是狭义的好评、差评

差评怎么办?这是现在每个网站都在问的问题。网站都问这个问题,正说明大家还在把评价狭义地纳入口碑的范畴,既然是口碑,那就只有好口碑与坏口碑,所以对评价,只能有好评差评,网站都追求好评展示好评,结果网站充斥好评,消费者最后连好评也不相信了,要是消费者对评价都不相信了,那最后这招也就不灵了,评价也就无意义了,这可真是非常重大的损失。在有一期淘宝用户体验调研里,网站充斥好评已经成为消费者最抱怨的几个问题之一。现在我们从海尔商城的用户评价标签体系中可以看出这样的思想,评价不再是口碑这么简单,评价是数据,好评差评只是数据的一部分,这代表着用户评价观念的一个重要的进化。

海尔的标签化评价体系还有一个方面,用户不能光给差评,还要在其他方面选择态度和观点,评分低的产品不足在哪里、有什么优点、用户的使用环境、用户推荐的最佳用途、用户的个人信息等等,这意味着,用户评了差评,其他人看到这些信息,可能反倒促进了购买,比如前面火车上关于手机的实例里,对前一个人手机太大是个不足,可对后来者反倒促成了他的购买决定。关键是通过评价体系让消费者表达真实、客观的态度和观点。

 

对其他传统行业的启发,电子商务到底能做什么

电子商务所代表的广阔市场空间和巨大潜力已经不用多说了,这方面的数字很多了。马云曾经说过:“要么电子商务、要么无商可务”。今天对我们大部分传统品牌和企业来说,线上销售几个亿,线下销售几百亿,线上销售所占的比重是很低的。由于线上线下存在的渠道矛盾,很多企业只将线上作为线下的补充,起着清理库存或销售特殊商品的作用。企业老板对电子商务期望很高,但往往最后雷声大雨点小,那么海尔商城及其所承载的“虚实融合”战略,能为传统行业带来怎样的启发呢?

零售业

全球百货巨头梅西的CEO曾经说过,2009年梅西线上销售10亿美元,但是这10亿美元的线上销售同时带动了线下60以美元的销售,梅西2009年全年销售额为240亿美元,也就是说电子商务为梅西贡献了30%的销售额。

今天越来越多的企业正涌入B2C市场,今天,无论是传统零售企业还是新兴的电子商务企业,都在网上招揽顾客,从国美到苏宁易购,从好乐买到钻石小鸟,消费者的选择很多,如何让你的网站从众多竞争对手中脱颖而出?如何持续保持领先位置或者不断超越竞争对手?

显而易见,网上评价能够显著影响顾客的行为。常见的情况是,仅仅是来自少数用户的评价就能带动大量的顾客进行购买。除了帮助其他顾客建立信心,用户们一旦参与了评价,也会从这里购买更多的商品,并且会买得更勤。因为用户参与贡献内容是要花费时间的,而时间和金钱正是硬币的两面,他们在某个品牌上花费的时间越多,就越有可能在它的产品上大把花钱。一篇由Michael I. Norton写的哈佛商业评论文章将其称之为“宜家效应”,他的研究发现,自己动手付出劳动(例如自我组装宜家家居)增加了人们对那个劳动结果的感情,并增进了对品牌和产品本身的喜爱度,因为 “当人们自己动手时,不管是书架还是小熊,他们总会高估他们的作品——虽然他们常常做的很差”Norton写到。

 

提高客户价值(Order per Customer)
信心就是客户价值。顾客通过浏览用户评价找到更多喜爱的商品、用户的评价能够大大增强顾客的购买信心、用户的评分和推荐也能够刺激顾客在一次购物过程中购买更多商品,零售企业通过用户评价,满足顾客对新鲜内容的需求,能够使顾客的信心从各方面得到强化,从而在每次访问过程中都购买更多的商品。

带来更多优质流量、提高网站访问量

网站上的用户评价是由用户创建的内容、使用的是用户的语言、内容鲜活而独特、能随时保持更新,而这正是搜索引擎最喜欢的内容。零售企业通过部署用户评价解决方案,能够提高用户web体验,促进用户生产出更多的评价内容,配合先进的搜索引擎优化技术,从而能够从搜索引擎带来更多优质流量到产品页面,并显著提高网站访问量。

 

制造业

制造业的盈利模式、企业定位和生产模式正在发生深刻转型。首先,随着传统产品收入逐渐减缓,企业转变盈利模式势在必行,必须从卖产品转向提供服务,与消费者建立更加完美的客户关系;第二, 外部环境的变化要求企业转变自身定位、建立自己的品牌策略, 与消费者建立更加成功的互动; 第三, 消费者的需求呈现不可逆转的多元化,要求企业必须能够对消费者的需求和变化做出快速反应。因此对品牌和传统企业来说,电子商务应该承载的功能就不仅仅是销售,而是服务、互动和用户数据中心。

从电子商务本身的特点来说,它不仅仅面对了更广阔的市场空间,与传统线下渠道和终端相比,精细化和数据化管理也是电子商务的重要机会和优势所在,而用户行为和用户评价所代表的用户需求及体验,正是不可或缺的基础。

从制造业向服务业转型来说,产品调整、产品改进要求制造业企业必须深刻理解用户需求和体验,由于在新的互联网环境下,传统的需求调研往往失去效力,类似海尔商城这样的用户评价解决方案就成为最佳可用选择之一。

从与消费者建立更加成功的互动来说,也要求制造业企业必须尽快建立自己的品牌、口碑和评价传播体系。

金融业

对各种金融服务(银行、保险公司)的客户经理们来说,尽管许以各种优惠条件和回报承诺,赢得消费者的信任还是变得越来越困难。消费者正在变得越来越谨慎,无论面对怎样的优惠条件和回报承诺,很多人总是先到互联网上去看看别人、特别是那些用过的人怎么说,然后再做决定。

事实上,很多到互联网上去找“信心”的人都常常空手而归,特别是当你在寻找关于某项金融服务的内容时,因为即使是那些最热心的用户、对您的服务最满意的用户,也很少有机会将他们的体验分享到网络上,要么是没时间,要么是不知道该分享到哪里去。

很多精明的客户经理一直在善用客户的口碑来拓展他们的业务,管理层也对这样的方法大加鼓励,但这当然不是一件容易的事,你得跟客户建立更亲密的私人关系,选择对方合适的时间,猜测对方的意愿,小心翼翼尽量避免引起对方的反感,毕竟即便是你最好的客户也不是你们公司的销售经理。

金融业采用用户评价解决方案能够帮助金融服务企业和客户经理们启动客户评价和互动的引擎,发掘出蕴藏在每一张有价证券下面的口碑力量,帮助营销人员更轻松地赢得消费者的信任,从而成功完成销售计划,无论是获得存款,还是保险服务。

通过部署用户评价解决方案,金融企业还能够运用统计分析、数据挖掘等技术帮助各种金融服务机构识别优质用户、制定个性化营销方案以吸引VIP用户、进行多渠道的资源整合来为客户提供更好的服务。

 

医疗服务业

除了技术以外,很难想象还有什么发展得比医疗科学更快。与科学的飞速发展相反,消费者已经变得越来越谨小慎微了,这种情况在医疗保健行业更甚,没有什么比打针吃药动手术更令人胆战心惊的了,从消费者和医疗保健业两个方面来说,“我该相信谁”和“我怎样才能让消费者相信我”已经像“To be or Note to be”一样成为两个难解的命题。

明星的说服力或许在其他行业是好用的,比如快速消费品,但是在医疗保健行业就大不一样了,没有人会在求医问药这样的事情上让演员替自己拿主意。同时专家意见已经变得越来越不可信,而方舟子毕竟不是真正的大夫。

和购买其他东西一样,如今的消费者更倾向于相信“自己人”说的话,“自己人”就是那些曾经跟自己有相同诉求和经历、并且曾经先行亲身体验过某项服务的人,这是我们每个人都有的生活经验。

互联网时代的消费者已经习惯了到网上去找“自己人”说过的话。医疗保健公司可以通过部署用户评价解决方案来提供一个安全的、信誉良好的讨论途径,创造条件主导这种网上的讨论,帮助人们了解相关常识、产品和服务方面的知识,形成对自己品牌的拥趸,同时也他们履行维护病人的安全和健康的更高义务。

通过部署用户评价解决方案获得用户评价内容,除了可以使病人优先考虑您的品牌外,这些内容和互动还可以帮助促进对产品的合理使用,例如病人参加网上讨论可以帮助他们记住医生的指示,如夜间服药或是饭后服药,从而减少误用,提高医疗保健产品和服务的疗效和效果。而互动内容还有助于制药商、生命科学研究及相关组织,改善对患者的需求和体验的理解及供货商的价值链。用户可以协助企业进一步减少错误、加快药品开发速度、增加用户经验及改善所有工作效益。

类似海尔这样的用户评价还能够在网站产生大量的用户评价内容,这肯定地能增加网站的搜索引擎营销效率,提高品牌在搜索引擎的曝光率,通过大量新鲜的动态内容的生成,与企业网站相链接,可以增加自然搜索结果,从而从搜索引擎带来更多的优质客户,即那些正在寻求这项医疗保健服务的人。

                              

作者: 华北网   来源: 华北网   编辑: 华北网  点击:
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